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廣告的演變及其本質——基于1622條教科書廣告定義的語義網絡分析
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信息發布:征集碼頭網    點擊次數:5663    更新時間:2020-06-09

編者按

“閑門向山路,深柳讀書堂”,語出(唐)劉昚虛《闕題》。深柳掩映下的清凈書堂,最是讀書人向往的治學之所。由是,我們用“深柳堂”來命名《新聞與傳播研究》論文推介欄目,以期讓同好慢慢品讀,細細體味。

本欄目期待能夠成為學者們田野歸來坐而論道的一方寶地,將理論與實踐結合起來,切之,磋之;也歡迎各位讀者向作者提出問題,琢之,磨之;我們會精選問題予以回應,獎之,勵之。

廣告的演變及其本質——基于1622條教科書廣告定義的語義網絡分析

作者 |黃合水 方菲

內容提要

新媒體、大數據迅速崛起所帶來的營銷傳播模式的變革,使得“廣告”是否持續存在引起廣泛爭議。以5W傳播模式為內容框架,結合前人的廣告史分期以及媒介技術迭代更新節點,將現存所有300本中文教科書中查詢到的1622條廣告定義素材進行詞頻和語義網絡分析。結果發現,在原始口語、印刷媒介、電子媒介、數字媒介等四個時期,定義廣告的詞語或傳播要素各不相同,但訊息和功效是貫穿各個時期廣告定義的共同要素。因此,可以獲得一個結論性的廣告定義,即“廣告是觀念或商業信息傳播”。未來,只要是“觀念或商業信息傳播”,不管是否稱為廣告,都是當今意義上的廣告。

關鍵詞

廣告定義 廣告本質 數字媒介 印刷媒介 電子媒介

正文

新媒體技術的發展以及大數據在營銷廣告領域的應用給全球廣告市場帶來深遠的影響,傳統的報紙和影視廣告受到嚴峻的挑戰。易觀報告顯示,2017年中國互聯網廣告達到2980億元,預計2019年達到3900億元。美國市場研究公司eMarketer指出,數字廣告2017年占據全球廣告市場的30.7%,占據美國廣告市場的36.7%,并預計2021年在美國市場達到1292.3億美元,大約占50%市場份額。

隨著市場的變化,傳統的廣告公司紛紛轉型,新型營銷機構不斷涌現,如移動廣告平臺、數據服務公司、內容植入營銷機構、社會化營銷服務機構、ASO營銷機構、內容運營公司等。它們的營運范圍超出了傳統的廣告領域,使得廣告與公關、宣傳、新聞、促銷的邊界逐步被模糊化。在20世紀90年代網絡剛出現時,尼葛洛龐帝(Negroponte)就曾說:“向廣告說再見,我們幾乎分不清什么是新聞,什么是廣告,可以說,廣告就是新聞……”黃合水也認為:“廣告與營銷,難分此與彼;公關與廣告,無須爭第一;分銷與廣告,融合在一起?!标悇倓t指出,原有的廣告、公關模式已不再適用……有吸引力的內容可通過公關、廣告、新聞、信息或其他形式呈現,而這些形式并不重要。

于是,關于廣告的未來就逐漸形成兩種觀點:第一種觀點認為工業時代的產物——“廣告”已經消失或即將消失,必然被新的營銷傳播方式所取代。如尼葛洛龐帝、陳剛、拉斯特(Rust)和奧利弗(Oliver)、Rust, 舒爾茨(Schultz)等。另一種觀點認為,廣告將永遠存在,只是變成另一種形式而已。代表人物有達倫(Dahlen)和羅森格倫(Rosengren)、許智修(Jisu Huh)、舒詠平、斯普林格(Springer)、丁俊杰、黃升民以及張金海和廖秉宜等。

這兩種觀點都認為廣告有新的方式或形式,不同的是前者認為“廣告”會消亡,后者認為“廣告”將永存。兩種觀點的實質差異是:前者認為新的營銷傳播方式不能再稱為“廣告”,而后者則認為新的營銷傳播方式盡管形式不同,但還是廣告。

那么究竟廣告的本質是什么?只有弄清楚這一問題,才能判斷新的營銷方式是否還可以稱為廣告,才能對廣告的未來發展作出正確的判斷和引導。

廣告概念的形成和發展,離不開當時的社會現實,也存在著學者之間的認識差異。因此,要探尋廣告的本質,不僅要看不同時期學者們是如何來定義廣告的,而且要看同一時期的不同學者之間的定義存在哪些差異,也就是說,要從各種各樣的廣告定義入手加以分析。為此,本研究通過CALIS平臺,檢索到2015年之前出版的廣告相關中文教材300本(其中最早出版時間1926年),獲得書本中引用和作者自己下的有明確年份信息的廣告定義1622條,其中有些定義因被他人引用,故而重復(見表1)。

為了弄清楚廣告定義的演變,所有定義被歸類到如下四個時期進行分析處理:第一為原始口語時期,指金屬活字印刷術出現的1450年之前。這一時期的樣本是廣告(Advertise)一詞的詞源探討,有226條。第二為印刷媒介時期,指1450年以后直至1920年。據記載,電子媒介最早于1920年出現在美國(指第一家廣播電臺成立),但直到1930年代,才成為主要廣告媒介。所以這一時期的樣本是1450-1930年間出現的廣告定義,共190條。第三是電子媒介時期,指1920年以后至數字媒介出現。最早的數字媒體(網絡)廣告出現在1994年,但到2010年之后才成為主要廣告媒介,該年度美國網絡廣告市場份額首次超過報紙廣告。所以樣本是1930-2010年間的廣告定義,共1173條。第四是數字媒介時期,樣本是2010年以后出現的廣告定義,共33條。

獲得廣告定義素材之后,借助ROST軟件,各個時期的所有廣告定義先被拆分成詞語,然后根據與廣告的語義網絡關系,確定網絡中心度(degree)最高的5個詞匯(節點),以此來獲得各個時期具有共識的廣告定義要素;然后以傳播5W為框架對各個時期的廣告定義進行比較,以便歸納總結出廣告定義中所呈現的貫穿各個時期的廣告的本質特征,最終根據比較分析結果為廣告下一個總結性的定義,并對廣告未來發展趨勢作出判斷。下面將分析結果分成五個部分做簡要的介紹和討論。

一、原始口語時期:廣告引導注意某事

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對226條對原始時期廣告定義中的各種語詞的詞頻和語義網絡分析結果顯示,該時期與廣告關系最強的5個詞語分別是:注意(323)、吸引(94)、誘導(83)、通知(68)和某事(116)(見圖1)。也就是說,這五個詞是最常用來定義廣告的。

為什么會是這五個詞語呢?

這首先就要從歷史的角度來考察。17世紀之前,人類社會生產力水平低下,自給自足之外剩余產品不多,商業不發達,但城市已經誕生,手工藝人以及商人階層開始出現。當時的商業信息傳播活動主要有兩種形式,一種是通過叫喊吸引來往行人或遠處人們的注意,以達到告知的目的。在美索不達米亞、古埃及、古希臘、羅馬以及腓尼基的城市和港口等人流量多的地方,都出現了以“叫喊”為職業的一類人。1141年,法國的貝星州還出現了一個得到法國國王特許、由12人組成的口頭廣告組織,他們用美妙的嗓音,甚至配合樂器向過往行人吆喝商品,告知新到的貨物。此外,他們也受雇于政府,用于傳喚被告、通知法庭宣判結果等。另一種方式是將商品或服務固定在某個地方(如酒店),然后用實物、標記、招牌與幌子等形式來標識服務內容,招攬顧客。

這兩種形式的商品推銷,用上述5個詞語來描述,無疑是比較準確的。但是,更合理的解釋應該從廣告教科書如何給廣告下定義著手。前文已經敘述到,金屬活字印刷術出現在1450年,也就是說原始廣告時期,并沒有出版物,因此也就沒有當時有關廣告定義的記錄保存下來。那么出現在1926年之后教科書中關于原始時期的廣告定義從何而來呢?在廣告史的研究資料中,迄今沒有見過關于原始時期就有過廣告定義的非印刷物證。因此,只能從中文“廣告”一詞的由來去探索。

在中文的詞匯里,最早并沒有“廣告”一詞,《康熙字典》沒有,《辭源》里也沒有?!皬V告”一詞普遍被認為是舶來品,譯自英文單詞“advertising”。不過“advertising”的中文翻譯最早是“告白”(見《申報》)和“告帖”(見《察世俗每月統計傳》)等,直到1899年4月30日日本發行的中文報紙《清議報》才首次使用“廣告”。其后,《申報》于1901年10月18日也出現“廣告”。而英文“adverting”源于拉丁文“advertere”,其意為“to turn the mind toward”,中文常常將其翻譯為“注意”“大喊大叫”,引申為“誘導”;“Advertere”后來衍生為古法語(old french)的“a(d)vertir”,最后演變成中古英語(middle english)的“advertise”(約1425之前)。另根據牛津字典記載,“advertise”最初是“advert”的另一種形式,源于14到16世紀時人們時常將古法語“avertir”寫做“advertir”。其意思就是“引起(人們)注意某事”,“引起注意”,“通知別人某件事”。

綜上可見,無論從歷史事實的角度去考察,還是從中文“廣告”一詞的來源去探尋,用上述五個詞來界定廣告都是合情合理的。因此將五個字進行造句,可得“廣告‘通知’、‘誘導’或‘吸引’人們‘注意’‘某事’”。將這個句子在盡量不改變其涵義的條件下進一步加以概括簡化,即可得原始口語時期的共識但不一定準確定義:“廣告引導注意某事?!敝形闹小皬V告”一詞的含義是“廣而告之”,因此,這個定義中的“廣告”一詞若是用“告示”更準確。因為當時的廣告,只告知,但不廣或不夠廣。換言之,印刷術出現之前,沒有真正的“廣告”,只有告示,即英文“advertising”的準確含義。

二、印刷媒介時期:廣告是推銷商品的印刷新聞

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對印刷媒體時期190條廣告定義的分析結果顯示,與“廣告”一詞相關的語義網絡中,關聯度最高的5個詞語是印刷(55)、推銷(109)、商品(38)、服務(32)和新聞(33)(見圖2)。跟原始時期的5個高頻詞從字面上看全然不同。

定義廣告的高頻詞的劇變,跟當時社會的兩大社會進步有關,一是印刷術的發明及運用,二是大規模生產代替手工生產的工業革命。

1450年,德國人古登堡發明金屬活字印刷術,之后海報、傳單等印刷形式的廣告載體紛紛出現,并最終導致以新聞報道為主的報紙的出現。從當時的時代背景來看,印刷物以及印刷物里面呈現的新聞都是新生事物,它們猶如如今的智能手機、微信等廣受關注,成為人們心中揮之不去的焦點。而廣告則是其寄生物,因而難免與“印刷”和“新聞”深度鏈接。當時有的印刷廣告甚至完全采用新聞報道的形式。

印刷介質可迅速復制,容易擴散,可以同時傳播給許許多多的人即大眾,比傳統存在于人際之間的“叫喊”傳播或“推銷”效率高出很多,這為后來工業革命的大規模生產的產品推廣做好了充分的準備。

大約在印刷術發明的300年后即18世紀60年代,伴隨著瓦特蒸汽機的發明創造,英國掀起對人類發展影響深遠的工業革命,傳統手工業逐漸被機器大工業所代替。工業化大規模生產在生產大量需要賣出去的產品的同時,也催生了大量的服務需求。因此“商品”——即各種生產來賣的產品和“服務”——提供各種各樣幫助的人或機構代替“某事”成為廣告的內容。

大規模生產的大量產品以及快速產生的服務需求,需要新的快速高效的推廣或告知手段,印刷媒體尤其是報紙迅速地成為了企業推廣產品的利器,廣告從此真正進入了“廣”而告知的年代。于是以商品行情、船期和交通信息為內容的小報,刊登廣告的新聞書,報紙以及專門刊登廣告的廣告報紛紛出現。1842年,美國開始出現主營報紙代理業務的廣告公司。

綜上可見,用印刷、推銷、商品、服務和新聞等五個詞來描述印刷時代的廣告現象是準確的。根據這五個詞語,可得出印刷媒介時期的廣告定義,即“廣告是推銷商品或服務的印刷新聞”。這一定義與著名廣告人拉斯克與肯尼迪的“廣告是紙上推銷術”的觀點頗為相似。從這個定義可以看出,在印刷媒介時期,一方面,通過“叫喊”引人注意的人際推銷仍然深刻影響著人們對廣告的認識。實際上,整個印刷媒介時期,人們對廣告的理論認識依然是圍繞著廣告的推銷功能來展開的。另一方面,作為新生事物的印刷物——報紙及其主要內容——新聞,也深刻地改變著人們的廣告觀念,人們普遍將廣告看做是推銷商品或服務的新聞。

三、電子媒介時期:廣告是廣告主付費的商品信息傳播

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Rost語義網絡分析顯示,在電子媒體時期,與廣告一詞語義網絡中關聯度最高的5個詞分別為廣告主(878)、付費(705)、商品(1109)、信息(757)、傳播(679)(見圖3)。除了“商品”一詞外,其他4個詞均與印刷時期不同。

“商品”一詞依然是定義廣告的高頻詞,這不難理解,因為從20世紀20年代到90年代,商品經濟越來越發達,廣告的目的依然是將“商品”推廣出去。而“信息”與“傳播”這兩個詞匯的運用,則明顯受到傳播學發展的影響。

20世紀20年代,美國匹茲堡的KDKA無線電臺(1920年)和全國廣播公司(簡稱NBC,1926年誕生)相繼出現。之后,電子媒介經過30年的發展,到20世紀50年代,美國社會的電視機擁有量已經達4500萬臺,相當于每4人就擁有一部電視機,電視成為最有力的廣告媒介。與此同時,報紙媒體并沒有因此被削弱,依然發展強勁,并與電子媒介一起共同擴大媒介空間,構成影響大眾生活的大眾傳播媒介。在這種背景下,一個新興的學科——傳播學也逐漸發展形成,其標志是1949年施拉姆(Schramm)所著《大眾傳播》的出版,施拉姆因此被譽為傳播學之父。在施拉姆著作出版之后的幾十年間,傳播學發展如火如荼,對社會產生深刻的影響。在傳播學的框架中,廣告僅僅是一種傳播形式,是傳播的一個領域。因此在廣告教科書中廣泛用“傳播”一詞來定義廣告就不足為奇了,這樣不僅展示學科歸屬,體現創新精神,同時還賦予時代感。

在傳播學發展的同一時期,由香農(Shannon)奠基的信息論也在20世紀后半葉迅速發展,并滲透影響到社會科學領域的各個相關學科,尤其是傳播學及其子學科廣告學,這也就是廣告定義中,“信息”成為高頻詞的原因。不過“信息”一詞僅改變廣告內涵的描述方式,并沒有改變廣告的實質意義。

“商品”“傳播”和“信息”3個概念在電子媒體時代廣告定義中高頻運用,是受商品經濟、傳播學和信息論發展的影響?!皬V告主”和“付費”在廣告定義中引入,則是廣告業逐漸走向成熟規范的體現。在印刷媒介時代,廣告雖然被看做是一種新聞,但二者之間還是有明顯區別的。新聞媒體主動想報道的,符合新聞原則的,哪怕是關于企業的消息,也無需付費;企業想報道的,不符合新聞原則的,則必須付費。新聞信息有誤,責任在媒體,廣告信息有誤,責任則由媒體和廣告主共同承擔。此外,引入“付費”還有利于媒介自身將廣告與其他信息特別是公示(publicity)相區別;引入“廣告主”則有利于區分廣告與宣傳(propaganda),因為宣傳常有匿名性和否定色彩。

根據五個高頻詞語,可得到如下電子媒介時期的廣告定義:“廣告是廣告主付費的商品信息傳播?!逼渲小吧唐贰币辉~體現傳承,“廣告主”“付費”“傳播”和“信息”體現創新的時代特征。

四、數字媒介時期:廣告是觀念或廣告主商品信息的傳播

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對數字媒介時期的33條廣告定義的分析發現,與廣告一詞關聯度最高的5個詞語分別是:廣告主(26)、商品(18)、觀念(15)、信息(37)、傳播(46)(見圖4)。

與電子媒體時期相比較,數字媒介時期廣告定義明顯減少;定義廣告的高頻關鍵詞的變化不大,僅增加1個詞“觀念”,減少1個詞“付費”。如果不是以2010年為時間節點,而是從數字媒體(網絡)廣告出現的1994年為時間節點進行統計,那么數字媒體時期的5個廣告高頻詞,與電子媒介時期的5個高頻詞一模一樣。

上述統計結果至少可能存在兩種解釋,一種是進入數字媒介時期的時間可能還不夠長,人們對廣告的新認識還未能充分體現在教科書上。另一種是進入數字媒體時期,人們逐漸用別的概念來替代或部分替代“廣告”一詞,替代的詞匯如“品牌傳播”“窄告”“精準營銷”“內容營銷”“精準傳播”“點對點傳播”“創意傳播”等。這就使得數字媒體時期的廣告定義顯得少,且不納入統計分析的定義恰恰是這些創新性的概念,因此所有定義中沒有更多新的詞語達到高頻的程度。當然,這個原因是否存在,值得進一步的研究加以考察驗證。

數字媒體時期新增“觀念”一詞,其主要原因應該是這一時期公益廣告越來越得到重視,不僅各種媒體的公益廣告增多,而且各種規模的公益廣告評選活動也增多了。這些現象無疑使得“觀念”廣告內容中變得突出,進而影響到廣告學者對廣告的界定。而隱去電子媒介時期的“付費”,這可能跟不需付費的自媒體的迅速發展密切關聯。

將上述5個詞進行有效的組合,可得數字媒體時期的廣告定義:即“廣告是觀念或廣告主商品信息的傳播”。其中觀念的傳播指公益廣告,廣告主商品信息的傳播則指商業廣告。

五、總結:廣告是觀念或商品信息的傳播

前面的分析表明,定義廣告的5個高頻詞,原始口語時期與其他3個時期均全然不同;印刷媒介時期與其他3個時期差異也很大;只有電子媒介時期和數字媒介時期比較接近,僅一詞之別。為了深入了解這種差異背后是否還存在著共同的規律,拉斯韋爾(Lasswell)的5個W被引入作為各時期比較的分析框架。分析結果(見表2)顯示:4個時期共同包含兩個要素,即“訊息”和“功效”,它們是廣告定義的頻繁使用的核心要素,也是廣告的本質特征?!皞髡摺币刂辉陔娮用襟w和數字媒體時期才頻繁用于定義,“媒介”要素僅頻繁用在印刷媒介時期定義之中,“受者”任何時期都不頻繁使用。

因此,跨時期最具共識的廣告定義應該是用“訊息”和“功效”兩個因素來定義。綜合各個時期所使用有關這兩個要素的高頻詞的含義,給廣告下如下定義應該是比較合適的:廣告是觀念或商業信息傳播。去掉“觀念或”3個字,該定義就成為商業廣告的定義。去掉“或商業信息”5個字,該定義則是公益廣告定義。

用“觀念或商業信息傳播”來定義廣告,這里的“廣告”就不再一定是印刷媒體和電子媒體時代的“廣而告之”的意義,而應該是“告示”的含義。所以說,如果早期將英文“Advertising”翻譯成“告示”,也許就不存在進入數字媒體時代廣告“告而不一定廣”的困惑了。由于存在“廣告”定義所描述的現實現象與“廣告”一詞字面意思不完全相符的問題,“廣告”一詞未來也許會被其他詞匯所替代,或被某種程度的棄用,但“商業信息傳播”現象在可預見的未來將永恒存在。換言之,現在“廣告”定義中的“觀念或商業信息傳播”有永久的未來,但未來的“觀念或商業信息傳播”不一定再叫“廣告”。

載《新聞與傳播研究》2019年第12期

囿于篇幅,公號舍去注釋,完整版本請見刊物。

編輯|王心路 王文哲

來源:http://jkndzwby.ccdy.cn/8degccOW#


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